Standards de marque et « déstandardisation » pour une expérience « luxe »

On reconnaît une enseigne par sa signature, ses standards. Mais peut‐on identifier une marque sans pour autant retrouver exactement le même produit hôtelier ? Tel est l’enjeu dans l’hôtellerie de luxe sous forme de franchises. L’histoire de ce business model a été à l’origine de la standardisation de l’offre. Peut‐on aujourd’hui développer une chaîne d’hôtels de luxe sous une même enseigne sans étouffer l’identité de chaque établissement ?
Pour cela, la marque d’hôtel haut de gamme doit être revisitée pour donner naissance à un réel concept, à une identité de marque forte. Il faut donc créer un univers que la clientèle pourrait reconnaître d’un hôtel à l’autre sans pour autant donner une impression de « déjà vu ».
Ainsi on ne parle plus de chaîne hôtelière mais de collection d’hôtels de luxe dont chacun a son identité propre tout en s’inscrivant dans un univers commun. Comment créer cet univers et fédérer une communauté qui entretient le culte de la marque ?

Dépasser l’expérience du séjour

Quand on parle de luxe, on pense à la notion d’exclusivité, de communauté. Ici, on parle de luxe d’expérience parce que l’hôtellerie est une activité de services uniquement. Mais il serait intéressant de revoir cette définition et de prolonger l’expérience en s’inspirant du modèle des boutiques, c’est‐ à‐dire à travers le développement d’une ligne de produits de la marque comme l’hôtel Costes a réussi à le faire avec ses bougies, fleurs et son label de musique. De cette manière, les valeurs de la marque se propageraient hors des murs de l’hôtel à travers ses produits commercialisables dans les établissements de l’enseigne.

Développement d’une communauté autour d’un service exclusif : le club privé

L’idée serait donc de créer un club privé commun à chaque hôtel de la chaîne dont les membres pourraient retrouver les avantages et le réseau lors de ses séjours. Ce club dépasserait le service des cartes de fidélité pour offrir une autre dimension de service correspondant aux valeurs de l’enseigne et ouvrant l’accès à des événements, rencontres, facilités, etc. . La chaîne londonienne Soho House est connue pour ce service exclusif qui sépare ses deux types de clientèle. En effet, si l’hôtel est ouvert à tous, la « House » est dédiée uniquement aux membres. L’hôtel Molitor, à Paris, s’est également lancé dans ce service mais celui‐ci reste restreint à l’hôtel parisien et pourrait se développer davantage en existant dans l’ensemble de la gamme d’hôtels MGallery du groupe Accor.

Le marché de l’hôtellerie de luxe est en train de passer d’une approche bidimensionnelle (globale et locale) à une approche tridimensionnelle (globale, locale ET personnelle).Les enseignes remplacent « l’ expérience de marque » par la « relation de marque » afin d’instaurer la confiance entre le client et la marque. C’est là le point fort des chaînes hôtelières qui garantissent des standards de marque.

Toutefois, cela ne suffit pas pour susciter de l’émotion. C’est à ce niveau que le modèle de franchise trouve ses limites dans la catégorie luxe.

Cet article a été rédigé par Judith Tricon Russo  que j’ai 
récemment rencontré dans le cadre de son mémoire sur « Les réseaux de franchises dans l’hôtellerie de luxe ». J’ai trouvé intéressant qu’elle vous présente quelques réflexions sur ce sujet. En savoir plus sur Judith.







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A propos de Laurent Delporte
Laurent Delporte

Expert en hôtellerie haut de gamme (4 étoiles) et luxe (5 étoiles & Palace), conférencier et consultant