Les collaborateurs, les ambassadeurs de votre marque

Comment transformer son personnel en ambassadeur de marque ?

L’enjeu premier est de transformer son personnel en ambassadeur de sa marque afin de pouvoir compter sur une communauté de fidèles. En effet, un ambassadeur est une personne engagée, influente et amoureuse de la marque. En d’autres termes, elle fait la promotion de la marque de façon bénévole ou à titre de rémunération. Ces derniers incluent les employés de la marque et plus particulièrement les personnes qui sont en contact direct avec la clientèle : le personnel de l’hôtel.
Ils tiennent un rôle important dans l’image de marque de l’hôtel parce qu’ils en sont la vitrine. Ce statut est d’autant plus déterminant pour la valeur de la marque qu’il s’agit d’une  activité de services et donc d’expérience comme l’hôtellerie de luxe.
Essayons d’identifier la structure propice à la formation d’une communauté de fidèles.

 Le   mode   de   communication   d’une   marque   se   divise   selon   les   deux   axes   suivants :

  • la communication externe qui passe par les médias (affichage, télévision, presse, Internet) pour toucher clients et prospects
  • la communication interne par les formations, les supports de communication internes tels que l’intranet les mails, les collaborateurs…

Dans cette communication à deux voies, la franchise occupe une position complexe. Elle est considérée comme un représentant de la marque mais elle n’est pas le destinataire privilégié de la communication interne principale. Cette relation floue complique la réception et l’interprétation de l’information. C’est pourquoi les animateurs de réseau interviennent à ce niveau pour jouer le rôle d’interface entre le franchiseur et ses franchisés afin de garantir l’image de marque et la transmission du savoir‐faire auprès de l’ensemble des marques du groupe.

Pour assurer la promesse de l’excellence et l’offre d’un service personnalisé, un hôtel 4 ou 5* sous franchise a besoin d’un accompagnement privilégié qui intègre les codes de l’hôtellerie de luxe. Il faudrait qu’ils bénéficient des services d’un animateur de réseau dédié uniquement aux marques du groupe positionnées luxe. Le résultat espéré est : un soutien du groupe cohérent avec l’image de marque représentée et donc plus efficace.
Pour qu’une marque soit forte et notoire, elle doit être aimée, admirée, comprise mais aussi créer un lien entre les personnes qui la soutiennent.L’enjeu principal du réseau de franchises dans l’hôtellerie de luxe est donc la relation entretenue avec le titulaire de la marque. Celle‐ci doit être intense et fédératrice pour qu’une communauté d’ambassadeurs de la marque puisse se former parmi ses représentants.

Selon Michaela Merk, auteure du livre « Luxury Sales Force Management », les fonctions managériales ont tendance à  sous‐estimer l’influence des vendeurs sur la marque (elle s’intéresse à la boutique, d’où le terme de vendeur mais l’hôtel est une boutique dont les vendeurs sont l’ensemble du personnel). Elle remarque la tendance suivante : les managers estiment que l’équipe marketing gère  l’image, puis que les vendeurs récupèrent les retombées du plan média.

Il est vrai que la visite d’un client dans une boutique/hôtel est le résultat d’une campagne publicitaire réussie et d’une bonne gestion de l’image de marque. Mais une fois dans l’hôtel, le client est entre les mains du personnel qui deviennent l’incarnation humaine de la marque. C’est à ce niveau que le rôle d’ambassadeur est déterminant pour l’enseigne.

Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus exigeants envers le nouveau luxe d’expérience dont fait partie le secteur de l’hôtellerie. Ils attendent une reconnaissance, une attention particulière, une assistance immédiate. D’où la démarche de Michaela Merk de placer les « personnes du terrain » au cœur des préoccupations du management, la moindre confrontation avec un client peut avoir de lourdes répercussions.

Dans son livre « Management et Marketing du luxe », Michel Chevalier dit : « ce qui crée  la différence entre un hôtel et un autre c‘est la qualité de l ‘exécution des tâches quotidiennes et la stabilité et la durée dans l’excellence. » En effet, chacun des membres du personnel de l’hôtel doit avoir une connaissance et une maîtrise profondes de la marque qu’il représente et des missions qu’il doit accomplir afin d’offrir un service homogène, coordonné et naturel.

Du bagagiste au réceptionniste en passant par la femme de chambre, chacun des membres d’un hôtel haut de gamme a une interaction avec le client. Une préparation adaptée à chacun  des services de l’hôtel est donc indispensable.

 Le but est donc de créer un double‐effet positif :

  • Une rencontre avec les employés de la marque
  • La naissance du sentiment d’appartenance au groupe

Deux moyens pourraient être mis en place pour favoriser l’intégration du personnel franchisé au sein de la marque :

  • Création d’un réseau social interne : celui‐ci intégrerait l’ensemble du personnel travaillant dans le monde pour la même chaîne hôtelière. Cela se présenterait sous la forme d’un site sous format LinkedIn sur lequel chacun aurait sa page avec appréciations des managers, objectifs atteints et formations validées. Ce répertoire constituerait une base de données de qualité pour les recruteurs de la chaîne.
  • Transmission directe du savoir‐faire : élaboration d’un système de parrainage du personnel des franchises par un homologue travaillant dans l’un des hôtels managed ou owned le plus proche.

Cet article a été rédigé par Judith Tricon Russo  que j’ai 
récemment rencontré dans le cadre de son mémoire sur « Les réseaux de franchises dans l’hôtellerie de luxe ». J’ai trouvé intéressant qu’elle vous présente quelques réflexions sur ce sujet. En savoir plus sur Judith.







Pour ne rater aucune actualité concernant l’hôtellerie de luxe, n'hésitez pas à vous inscrire à ma newsletter
Partager
A propos de Laurent Delporte
Laurent Delporte

Expert en hôtellerie haut de gamme (4 étoiles) et luxe (5 étoiles & Palace), conférencier et consultant

(1) Commentaire