Rencontre avec Olivier COHN, Directeur général de Best Western France

J’ai rencontré récemment Olivier Cohn, directeur général de Best Western France et nous avons longuement évoqué ensemble le repositionnement de Best Western® et les chantiers à venir pour la marque. Olivier a rejoint Best Western en France en 2000 et, au fil des années, il a accompagné les changements de la marque. C’est intéressant de comprendre l’évolution de cette marque et de voir comment elle se positionne dans l’univers du milieu et haut de gamme avec Best Western®, Best Western Plus® et Best Western Premier®, les trois gammes de l’enseigne. Je vous laisse découvrir son interview :

La montée en gamme caractérise le repositionnement de Best Western®

Quel est l’élément déclencheur qui fait que l’on décide de repositionner une marque ?

En France, l’enseigne Best Western® est entrée dans une stratégie de montée en gamme depuis 2005. Cela est venu d’une volonté de se recentrer sur le cœur de notre métier dans l’hôtellerie, c’est-à-dire de placer le client au cœur de notre stratégie de marque.
Dans cette optique, nous avons donc cherché quels pouvaient être les leviers permettant d’améliorer la satisfaction client. Nous avons réalisé un certain nombre d’études qui nous ont éclairés sur divers éléments, tels que l’appréciation qu’ont nos clients des prix ou de l’emplacement des établissements, par exemple. Il est cependant important de noter que le tarif d’une chambre d’hôtel se définit en fonction des prix du marché, donc toute variation du prix moyen doit donc se justifier par des apports de qualité supplémentaire au sein de nos établissements. C’est à ce moment là qu’intervient le repositionnement général de l’enseigne.

Quand nous regardons l’ensemble des leviers de satisfaction client, deux caractéristiques principales peuvent être dégagées : la qualité du produit et la qualité de l’accueil.

Afin de progresser sur ces deux dimensions, nous avons donc commencé en 2005 un important travail sur l’entretien, la propreté et la maintenance au sein de nos établissements. Dans ce cadre, nous avons instauré des standards de qualité, que nous avons introduits dans les chambres et les parties communes de tous les hôtels du réseau Best Western® en France. Un contrôle de qualité, avec les grilles d’évaluation précises, a été notre première étape en ce sens. Nous mesurons ces différents facteurs par une note attribuée à chaque établissement, qui définit si l’hôtel correspond aux critères de qualité nécessaires pour continuer à faire partie du réseau Best Western®.

En parallèle, nous avons mis en place des programmes de formation pour le personnel des hôtels, afin que l’accueil au sein des établissements Best Western® devienne un critère de différenciation.

Il nous a fallu cinq à six ans pour arriver à un niveau que nous jugions suffisant en termes de qualités intrinsèques (propreté, entretien, accueil à la réception) pour illustrer notre volonté d’améliorer la satisfaction clients dans nos établissements.
Une fois ces actions mises en place, nous avons pu nous concentrer sur d’autres éléments de satisfaction client, tout en poursuivant nos efforts sur la qualité et l’accueil dans nos hôtels.

C’est à la suite de cela que nous avons également souhaité mettre l’accent sur la décoration des établissements Best Western®, qui est élément très important de l’expérience client en hôtel. En effet, il nous apparait clair qu’aujourd’hui la propreté et l’entretien d’un établissement hôtelier ne doit pas être une exigence client mais un service de base, ce qui signifie que la décoration est un bon moyen de différenciation. D’après nous, peu d’enseignes hôtelières ont lancé des chantiers axés sur la décoration de manière aussi importante que Best Western®. C’est d’ailleurs ce qui nous permet d’avoir une certaine avance aujourd’hui en termes de satisfaction client.

Pour marquer ce repositionnement et cette nouvelle image de Best Western®, nous allons faire évoluer dans quelques mois notre logo sur le plan mondial.
L’objectif de ce nouveau logo est d’accompagner tout le travail effectué par nos établissements en termes de qualité et de décoration. En effet, Best Western® a connu une montée en gamme généralisée, aussi bien en France qu’aux Etats-Unis ou en Asie. Le nouveau logo sera donc signe de cette évolution globale de la marque Best Western®. Bien entendu, la présentation du nouveau logo sera accompagnée d’un travail aussi bien en relations presse traditionnelles que sur les médias sociaux notamment.


Mise à jour :

Après ma rencontre avec Olivier Cohn, Best Western vient d’annoncer la mise en place du nouveau logo. « Ces logos permettent une différentiation claire de nos marques, offrant à nos clients une meilleure compréhension de l’offre proposée par Best Western Hotels & Resorts. Ils illustrent la stratégie de la marque d’approfondir son offre sur le segment traditionnel de milieu de gamme et de l’élargir à de nouveaux segments », a déclaré Olivier Cohn, Directeur Général de Best Western France.

repositionnement

Les logos de Best Werstern

Je vous laisse découvrir l’évolution du logo de Best Western au fil des années. Il y avait un grand besoin de remettre au goût du jour :

Voici les nouveaux logos pour Best Western :

Repositionnement

les nouveaux logos de Best Western

Nous pouvons noter quelques changements important. La marque ombrelle Best Western devient Best Western Hotels & Resorts et suit ainsi de nombreux groupes hôteliers. L’entreprise dispose maintenant d’un logo distinct pour l’ensemble de ses marques (Best Western, Best Western Plus, Best Western Plus Executive Residency, Best Western Premier, Vībsm, BW Premier Collection et GLō – sa nouvelle marque milieu de gamme).

Quant à moi, j’ai quelques interrogations sur ce nouveau logo. La notoriété prend du temps et au lieu de capitaliser sur son nom et redonner un nouvel élan à leur Marque, Best Western met en avant leur initial « BW ». Que retiendra leur clientèle d’aujourd’hui ? et celle de demain ? Allons nous vers la disparition de la marque Best Western ? Pourquoi pas, cela me rappelle le cas d’école de la marque Crédit Lyonnais qui est passé ensuite pas Le Crédit Lyonnais – LCL, puis LCL Crédit Lyonnais pour finalement apparaitre uniquement sur le nom LCL. Alors dirons-nous dans quelques années « Ou loges-tu ce soir ? Je dors chez BW hôtel ? Il est vrai aussi que la plupart des hôtels Best Western capitalisent avant tout sur le nom propre de l’hôtel avant de mettre en avant Best Western. En tout cas, la question est posée et nous verrons dans quelques années ce qu’il adviendra de cette évolution.

Une aparté sur le logo Best Western Premier, nous voyons très clairement une icône BWP différente de la logique des autres logos car il intègre le P avec BW. Une envie de se démarquer davantage du reste des autres marques. J’aurais largement préféré un autre nom pour l’univers  haut de gamme de Best Western pour y apporter davantage de valeurs. Le trait sous le mot Premier souligne la volonté de Best Western de revendiquer son segment haut de gamme. Alors que devons-nous retenir ? BWP ? Premier ? je ne sais pas trop. En tout cas, je trouvais intéressant d’étudier les changements de Best Western dans le secteur de l’hôtellerie moyen et haut de gamme.

Derrière ces logos, le plus important est l’expérience client que ces marques vont apporter à leurs hôtes. De nombreux investissements sont actuellement mis en place pour accompagner ce repositionnement dans près de 4 100 établissements dans 100 pays.

Nous pouvons noter aussi quelques changements d’identité dans d’autres marques hôtelières :

  • M Gallery passe dans le réseau Sofitel en utilisant le logo M Gallery By Sofitel
  • Ritz Carlton a revu également l’ensemble de son identité et de son logo.

A suivre dans quelques semaines….







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A propos de Laurent Delporte
Laurent Delporte

Expert en hôtellerie haut de gamme (4 étoiles) et luxe (5 étoiles & Palace), conférencier et consultant

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